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Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal

CABEÇALHO

Nunca houve tantas aplicações, experiências e conteúdos disponíveis. No entanto, a escolha da eficiência em prol da criatividade está a dar início a uma era de mediocridade. O estudo “Accenture Life Trends” aborda os desafios da criatividade neste período, colocando a seguinte questão: Como podem as empresas distinguirem os seus produtos e serviços num ecossistema que está a ser transformado pela Inteligência Artificial generativa?

Com a introdução da Inteligência Artificial e a sua rápida adoção, tem-se testemunhado o início de uma era que valoriza uma mentalidade focada na eficiência e não na criatividade. O resultado desta tendência é conteúdo de entretenimento e de marca sem qualquer tipo de fator diferenciador.

 

Os algoritmos controlam a forma como as pessoas descobrem marcas ou produtos, mas esta a governação da conceção de conteúdos e produtos é problemática. Será que a tecnologia se tornou dominante enquanto tastemaker e gatekeeper?

 

O sucesso das marcas baseou-se durante muito tempo na sua habilidade de se diferenciar dos concorrentes. Adicionalmente, a oferta de produtos e serviços que se destacavam pela sua qualidade, conveniência e originalidade era uma das principais prioridades. Porém, quando as condições económicas não são ideais, as empresas procuram aumentar a eficiência e o valor, resultando no nascimento da “cultura da eficiência”.

 

A parceria entre a eficiência e a criatividade é contraproducente, fruindo em trabalho de menor qualidade fomentado por dados e não por imaginação humana.

 

Enquanto diretores financeiros precisam de gerir os custos, as organizações de todos os setores começam normalmente a reduzir os orçamentos para a criatividade e inovação. (…) No entanto, estas restrições podem criar condições para uma inventividade excecional, se for permitido que floresça”, aponta o estudo.

 

As mentalidades eficientes e os orçamentos reduzidos fizeram com que muitas empresas adotassem uma estratégia mais cautelosa, o que significa contentar-se com o que funcionou no passado. Neste cenário, o incentivo é claro: reciclar “vitórias” antigas ao invés de arriscar com algo novo.

 

De acordo com o Accenture Life Trends, “a criatividade que ultrapassa os limites está a ser posta de lado em favor do seu primo talentoso: o design por dados. As empresas estão a construir o que os dados dizem que as pessoas querem, e os dados tendem a apontar para a familiaridade”.

 

Outros fatores que restringe a originalidade das empresas são os modelos tecnológicos, ou seja, ferramentas utilizadas para transformar ideias em realidade, as plataformas através das quais são distribuídas e os algoritmos que ditam a forma como são descobertas. Com a rápida adoção destes modelos surge também o sentimento de que tudo segue uma fórmula e de o conteúdo é destinado a algoritmos e não a pessoas.

 

O algoritmo tem vindo a moldar a cultura. Isto verifica-se não apenas a nível de produção de conteúdo, mas também a nível de formato, onde o conteúdo breve reina. Estas circunstâncias colocam a criatividade e originalidade em xeque-mate.

 

O que significa o “fim” da originalidade para os consumidores e empresas?

 

Num ambiente de rápida evolução, os consumidores procuram experiências, produtos e serviços que saciem o seu desejo por singularidade.

 

Seja sob a forma de produtos de ponta, campanhas imersivas ou colaborações inesperadas, a novidade proporciona interesse sustentado e uma ligação emocional. Os clientes anseiam pela emoção da novidade”, sublinhando a importância da harmonia entre familiaridade e inovação.

 

O problema da mediocridade tornar-se-á mais complicado, uma vez que é esperado que cada vez mais empresas recorram à Inteligência Artificial generativa no seu processo criativo. No entanto, para as empresas, existe uma oportunidade de aprender a usar a IA a seu favor. O estudo explica como:

 

Se for bem utilizada, a IA generativa pode apresentar uma ideia que os criativos podem desenvolver, tornar realidade as suas próprias ideias, ou ambos. Esperamos ver mais criativos a produzir melhor trabalho mais rapidamente, com esta tecnologia e os tecnólogos como novos co-criadores. Pode automatizar as tarefas aborrecidas, ajudar nas tarefas de desenvolvimento e ser um dos principais contribuintes para a inovação”.

 

Princípios fundamentais a seguir

 

Para garantir que as empresas estão prontas para combater a mediocridade, a Accenture aponta os seguintes princípios-chave:

  • Orçamento: Criatividade significa tempo de ação para os criativos, ou seja, tempo para idealizar, experimentar, desenvolver e testar. A criatividade é um investimento que compensa em resultados. Uma marca é, na sua essência, um conjunto de promessas que o trabalho criativo pode ajudar a cumprir, juntamente com uma voz forte no mercado.
  • Não recorrer a modelos tecnológicos: A adoção crescente da IA ameaça agravar o problema dos modelos de design. Para evitar o conteúdo reciclado, os criativos qualificados devem estar envolvidos na utilização da IA generativa, uma vez que os que não têm experiência podem ser capazes de fazer algo aceitável, mas não conteúdos que se destacam.
  • Conhecer a sua marca: O conhecimento profundo da marca permite correr riscos criativos, tentar algo novo e concentrar-se nas métricas corretas. Antes do orçamento, e antes de decidir quais os riscos a correr, é fundamental ter clareza sobre a identidade da marca.

Saiba mais sobre o estudo aqui.

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