Está em causa a definição de um programa de acções harmonioso, sistemático e operacional que inclui:
- Estabelecimento de objectivos/metas do marketing, a curto, médio e longo prazos (volume de vendas, quota de mercado, lucros e rendibilidade dos investimentos, etc.).
- Indicação dos prazos de implementação/execução.
- Análise do mercado (procura – segmentação, oferta – principais concorrentes, forças e fraquezas, vantagens concorrenciais sustentáveis).
- Identificação dos recursos disponíveis.
- Definição da política seguida em matéria de marketing-mix após identificação da clientela alvo e do posicionamento desejado: Produto, Preço, Canais de Distribuição, Promoção, com base nos mercados seleccionados.
- Apresentação do orçamento global de marketing, discriminado também pelas diferentes componentes do marketing-mix, compreendendo, ainda, o plano de lucros (receitas), despesas fixas e variáveis, despesas totais, ponto crítico das vendas, meios libertos para as decisões estratégicas e rendibilidade dos investimentos.
- Previsão de vendas mensais por mercado/segmento e por regiões.
- Fixação de alvos por etapa os quais, habilitam a empresa a medir o seu progresso e ajudam a motivar o pessoal, fixando metas mensuráveis a serem alcançadas.
- Previsão de processos de avaliação e controlo do plano.
De facto, o plano estratégico deve dar resposta às principais questões que se colocam:
- Mercados e segmentos alvo de exportação.
- Estratégias prosseguidas para explorar os mercados.
- Passos operacionais específicos a dar.
- Timing de execução.
- Fundos financeiros a alocar para financiar o orçamento de exportação.
Estratégia e Competitividade
As fases mais importantes para a definição da estratégia global das empresas são a avaliação da posição competitiva global em cada mercado e a decisão quanto aos pontos de força a desenvolver em função do conjunto de factores críticos de sucesso locais e do negócio.
A estratégia deve ser desenhada por forma a ganhar uma vantagem significativa e continuada em relação aos concorrentes, pelo que deve identificar-se em cada mercado a performance e o ênfase estratégico dos líderes de mercado locais e planear em conformidade.
O objectivo a prosseguir é a identificação dos pontos de força (áreas em que a empresa tem vantagens comparativas em relação à concorrência) com os factores críticos de sucesso em cada mercado. Este plano estratégico, por natureza e necessidade tem que ser encarado como um instrumento de gestão flexível que se vai progressivamente ajustando e redesenhando, de acordo com as mutações dos mercados e o desenvolvimento da própria empresa.
A estratégia de entrada no mercado pode passar pelo estabelecimento de uma aliança com um fabricante de produtos complementares tendo como motivação aumentar a capacidade de investigação e desenvolvimento de novos produtos ou conseguir o acesso a mercados mais alargados, através de departamentos de exportação conjuntos, por forma a enfrentar os concorrentes em posição mais confortável.