Sendo a qualidade a palavra-chave do sucesso de qualquer produto face à crescente exigência dos consumidores, mais informados e mais atentos a estas questões, as opções são as seguintes: não alterar o produto, adaptá-lo aos mercados ou desenvolver um novo produto ou uma nova gama específica para exportação. De salientar que se está a falar de qualidade total compreendendo o serviço prestado ao cliente.
A tentação das empresas é fazer adaptações mínimas nos seus produtos domésticos, apenas as obrigatórias para cumprir os requisitos legais ou técnicos do mercado alvo e os normativos comunitários (rotulagem, embalagem, certificados de origem, normas de certificação / homologação de produtos, etc.).
Adaptação
Sempre que se adapta o produto a novas exigências deve ter-se a preocupação de testá-lo ao nível da sua aceitação no mercado e no segmento alvo. Ele deve ser adequado para o uso destinado e ser eficaz, deve ser seguro e fiável, cumprir os requisitos legais e ter um aspecto atractivo para captar a atenção do consumidor e diferenciar-se da concorrência, criando uma imagem de marca que expresse a identidade do fabricante.
Estes aspectos devem estar presentes na embalagem do produto, a qual, tem um papel de crescente importância na estratégia do produto pela sua influência directa no processo de decisão de compra. Uma boa embalagem apresenta e “vende” o próprio produto ajudando a criar a fidelização por parte do cliente.
Segmentação
O alargamento da UE tem duas implicações fundamentais: a existência de um mercado mais vasto que permite uma maior especialização e o facto de as empresas portuguesas terem de concorrer, cada vez mais, com empresas estrangeiras, muitas das quais, são de maior dimensão que as nacionais, beneficiando de menores custos devido a economias de escala, descontos de fornecedores, melhor poder negocial e acesso a financiamentos, etc. e cobrando preços mais elevados pelos seus produtos por terem uma melhor imagem de marca.
Neste contexto, em particular as PME devem especializar-se em determinados segmentos da sua indústria e servirem-nos com excelência, recolhendo os benefícios próprios da especialização (economias de escala, adaptação do produto a determinado tipo de consumidor, exploração em profundidade de certos canais de distribuição).
A segmentação de mercado passa pela identificação clara e caracterização dos consumidores alvo.
A estratégia de segmentação significa estreitar em termos de produto para alargar em termos de mercado a área de operação da empresa, mas o segmento seleccionado deve revestir algumas características:
- Não deve ser o segmento onde se concentram as empresas estrangeiras de maiores dimensões e recursos financeiros.
- Deve ser um segmento onde a empresa detenha uma vantagem competitiva em termos de conhecimento, tecnologia, experiência, rapidez de resposta, ou outra.
Uma vez que a empresa se tenha especializado em determinado segmento da indústria, poderá diversificar para outro, mas mantendo uma certa homogeneidade em termos de canais de distribuição e/ou força de vendas e/ou maquinaria utilizada e/ou instalações fabris, etc.
Obter sinergias é conseguir custos mais baixos e transportar para o novo segmento a experiência e conhecimento adquiridos no primeiro. Deve evitar-se a tentação de diversificar excessivamente, numa primeira fase, actuando em muitos segmentos de mercado, apenas porque parecem atraentes em termos de preço, volume de vendas e crescimento.