As empresas cuja base de negócios está circunscrita ao território geográfico nacional devem medir/aferir se possuem as condições de viabilidade estratégica, económica, financeira e técnica, relacionadas com os factores críticos de sucesso numa actividade exportadora.
Nesta fase, pretende-se portanto, avaliar a situação actual/potencial da empresa, a sua posição competitiva no mercado nacional, bem como a sua capacidade exportadora, segundo critérios pré-definidos e standardizados. Poderá fazer-se um auto diagnóstico ou ser contratado este trabalho a uma empresa de consultoria/auditoria.
Como aspectos a focar no diagnóstico sobre a capacidade efectiva e potencial exportador da empresa, deverão constar, entre outros, os seguintes:
- Motivação, vontade e empenhamento dos decisores.
- Dimensão.
- Produto (atributos) e qualidade.
- Capacidade produtiva “versus” capacidade produtiva exportável.
- Situação económico-financeira.
- Factores críticos de sucesso do negócio.
- Pontos fortes e fracos, vantagens competitivas.
- Perfil dos recursos humanos e suas competências.
- Recursos técnicos.
- Tipo de gestão e organização.
- Apostas estratégicas.
- Sistema de informação existente.
- Principais lacunas e dificuldades a superar.
Vantagens Competitivas
É importante, nesta fase, identificar as vantagens competitivas da empresa (rapidez de resposta, know-how técnico de produção, flexibilidade produtiva, binómio qualidade/preço, capacidade de inovação/criação de colecções e marcas próprias, prestação de serviço ao cliente, aposta na I&D, etc.) que poderão funcionar como alavancas, aumentando fortemente a rendibilidade através do compromisso em exportar. A forma para o fazer é medir o desempenho da empresa, avaliando as suas forças e fraquezas.
Neste contexto, releva saber se a capacidade produtiva está totalmente tomada com o mercado doméstico, se certas linhas de produto ou segmentos de mercado não estão a revelar-se suficientemente rentáveis, justificando-se a canalização de capitais e recursos humanos para uma actividade exportadora mais rentável.
Se a empresa passa por altos e baixos anuais regulares, ao nível das vendas, as exportações podem ser a actividade ideal para elevar, estabilizando, o nível de facturação.
Um exemplo disto é a linha de produtos com um período de Verão elevado e um período de Inverno baixo: a exportação para o hemisfério sul (onde o Verão se materializa durante o nosso Inverno) pode resolver o problema, mantendo a produção e as vendas a 100% durante todo o ano.
Produto
Nesta avaliação do potencial como exportador deve concentrar-se a atenção no produto – o que faz ele? Quais as necessidades que satisfaz? Quais as suas características e atributos (a nível tecnológico, de diferenciação, grau de transformação, adaptação às exigências internacionais específicas do sector, controlo de qualidade, design, etc.)? Quem são os consumidores? Quais as suas motivações de compra? Estão satisfeitos com os serviços ou produtos que compram? Quais são as necessidades não satisfeitas?
Não se deve fazer suposições sobre as reacções ao produto no mercado externo baseadas no mercado interno. A boa aceitação dos produtos em Portugal não é garantia de idêntica atitude, por parte de consumidores estrangeiros.
Geralmente, o acto de exportar envolve a necessidade de adaptar um produto existente ao mercado de destino para o tornar competitivo, ou lançar uma nova linha específica para exportação. O momento certo para saber desta necessidade e respectivo custo é antes de começar a exportar e não depois. Daí, esta etapa ser simultânea com a fase seguinte (pesquisa e selecção de mercados externos).
Contudo, partindo da avaliação das características do produto e das possibilidades de lhe introduzir modificações mais ou menos substanciais, pode simplificar-se a actividade de pesquisa de mercados externos, eliminando vários deles, logo à partida.
No levantamento dos recursos técnicos cabe a identificação, em particular, da existência de sistemas de informação adequados que permitam controlar e monitorizar todo o processo de exportação.
Dificuldades a Superar
A identificação das principais dificuldades e obstáculos à exportação é muito importante para a empresa saber a que nível se situam e se constituem impedimentos que obrigam a protelar o início da actividade exportadora ou não, dado que poderão ser de diversa natureza (estratégica –produto/preço/promoção/distribuição; de informação; de recursos humanos; de gestão/organização; de estrutura de capitais, etc.).
Se os resultados do diagnóstico apontarem no sentido de a empresa não reunir as condições necessárias para exportar com sucesso, a avaliação terá servido para apontar um curso de acção possível, tendo em vista inverter a situação detectada ou seja, identificar as “correcções” a considerar por forma a que, numa fase posterior, se assim o entender, possa vir a fazê-lo com maiores probabilidades de ser bem sucedida.
“Check-list” de Questões a Considerar
Uma auditoria preliminar da situação interna para exportar poderá ter como referência, a resposta à seguinte lista-chave de questões: