O meio ambiente internacional condiciona sempre, em maior ou menor grau, a actuação empresarial do fabricante.
A escolha da forma mais correcta de penetração nos mercados depende da vontade dos decisores empresariais e do seu modo de conceber o desenvolvimento da empresa, bem como da existência de barreiras, regulamentos ou estruturas internas de cada país que constituem condicionantes das escolhas realizadas. Acresce que os diferentes modos de internacionalização correspondem a diferentes fases da evolução e do crescimento das empresas.
A nível da exportação distinguem-se duas formas de acesso aos mercados: exportação directa e exportação indirecta.
Exportação Directa “versus” Exportação Indirecta
Na exportação directa o investimento necessário e o risco envolvidos são maiores, em termos comparativos, mas o potencial de retorno também o é e a empresa exerce um controlo máximo sobre a política comercial, na medida em que prescinde de intermediários para a venda ao exterior dos seus produtos, tratando directamente com empresas de países terceiros (via de regra, agentes e/ou distribuidores), ou seja, desenvolve a sua própria força de vendas.
O agente limita-se a obter encomendas, remetendo-as em seguida, mediante uma comissão, ao exportador. O distribuidor, ao invés, faz mais que isso, compra ele próprio o produto, armazena-o e realiza as vendas ao consumidor final, por sua própria conta.
Em contrapartida, a exportação indirecta é a forma de entrada no mercado internacional mais popular e cautelosa para as PME que estão a iniciar a actividade exportadora, por envolver menor investimento (não é preciso o desenvolvimento de uma força de vendas externa) e menos riscos (o intermediário detém o know-how e os serviços de marketing necessários), com a subcontratação total ou parcial das vendas por recurso aos serviços de um intermediário no próprio país de origem.
Três grandes factores determinam a opção por uma destas duas formas de penetração comercial: os objectivos visados e relacionados com o tipo de controlo permitido por cada forma de abordagem ao mercado, o tipo de produto e a sua posição no seu ciclo de vida (marca, papel do serviço pós-venda e valor acrescentado) e o tipo de mercado alvo (grau de abertura às importações, grau de maturidade das estruturas comerciais, tipo de sistema económico). Também a distribuição do volume de vendas no exterior pelos diferentes mercados deve ser ponderada: uma grande dispersão inviabilizará a criação de circuitos próprios, enquanto a forte concentração o aconselha.
Se a empresa entender que deve desenvolver os seus próprios canais de distribuição para maximizar o seu mercado potencial, pode chegar à conclusão que é oportuno juntar-se a outros fabricantes com linhas de produtos complementares, através de uma rede de cooperação que permita atingir mercados mais vastos e mais dispersos, partilhando custos.
Vamos tratar, preferencialmente, da exportação e de venda intracomunitária directa, o que implica uma transacção entre um vendedor português e um comprador localizado num Estado-membro da União Europeia ou num país terceiro.