AICEP
Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal

Face ao exposto, pode concluir-se que os principais aspectos a salvaguardar, por parte de um empresário que hoje pretenda iniciar-se num processo de exportação, prendem-se com o esforço que deverá despender em suprir as lacunas de conhecimento e evitar os “erros” empresariais mais comuns que têm vindo a ser cometidos em idênticas circunstâncias:

• É fundamental um empenhamento activo da administração para ultrapassar as dificuldades iniciais e as exigências requeridas pela exportação.
  
• Exportar significa investir, pelo que a empresa tem que estar preparada para o fazer e ter condições de viabilidade estratégica, económico financeira, recursos técnicos e humanos mínimos para investir mais, sabendo que o retorno não é imediato – análise custo/benefício de actuação no mercado internacional.
  
• Evitar a tentação de pensar que se uma estratégia resulta no mercado doméstico, basta transpor essa mesma fórmula para o mercado externo para obter igual sucesso. A empresa deve procurar obter bons conselhos sobre exportação e para o desenvolvimento da sua estratégia de marketing internacional.
  
• Identificar a forma mais adequada de penetração nos mercados (exportação directa “versus” indirecta) em função do grau de compromisso desejado, do diagnóstico da capacidade/potencial de exportação e do estádio de desenvolvimento da empresa.
  
• Conhecer as formalidades / documentos necessários para exportar e atender às regulamentações nacionais em vigor quando se seleccionam mercados potenciais porque, por vezes, o que aparece como uma oportunidade atractiva pode, de facto, revelar-se um mercado de penetração impossível. Em alguns mercados as regulamentações locais são usadas como barreiras não tarifárias para dificultar as importações. Neste contexto, é crucial saber a regulamentação específica do país de destino aplicável ao produto em causa e conhecer as normas comunitárias vigentes sobre embalagem, rotulagem e certificação de produtos, bem como a obrigatoriedade de utilização da expressão “made in”.
  
• Para a selecção de mercados é imprescindível analisar o ambiente económico, político, social, cultural, regulamentações monetárias, a burocracia governamental (restrições, quotas à importação, agravamento fiscal), os canais de distribuição, os preços praticados pela concorrência e os meios de comunicação. Independentemente dos estudos de avaliação do potencial dos mercados, da facilidade de entrada, das projecções de custos/vendas, da rapidez do crescimento dos mercados e da estimativa da taxa de retorno sobre o investimento, é relativamente mais económico e menos arriscado começar com o mercado de Espanha.
  
• Ter presente que conhecer o mercado de exportação (em particular, as necessidades do segmento de clientes alvo e as suas motivações de compra), tal como o planeamento estratégico, é um processo contínuo e permanente pois a realidade é dinâmica e as variáveis determinantes das decisões estratégicas estão em constante mutação. O contexto de mudança económico-social e cultural em que “vivem” os mercados requer uma permanente capacidade de antecipação e “invenção” do futuro. Face à crescente exigência dos clientes, prospectivar a evolução dos mercados e da procura, rever estratégias, avaliar e controlar programas de promoção é fundamental para a empresa aproveitar oportunidades, antecipando-se à concorrência.
  
• Avaliar correctamente o grau de aceitação dos produtos, identificando os consumidores (incluindo os gostos/valores associados ao produto que pretendem ver satisfeitos) permite evitar erros graves na determinação dos segmentos alvo de actuação. Se necessário, proceder a alterações no produto, por forma a adaptá-lo à satisfação integral das necessidades percepcionadas e diferenciá-lo da concorrência, pela sua exclusividade.
  
• O exportador potencial deve desenvolver esforços para conhecer a concorrência nos mercados/segmentos alvo, as suas forças e fraquezas, prevendo, antecipadamente, as reacções a quaisquer novos esforços de exportação.
  
• Planear cuidadosamente a estratégia de marketing-mix internacional a adoptar (produto/preço/promoção/distribuição) em função dos objectivos visados, da análise de mercado efectuada, da previsão de vendas/custos, tendo presente que uma boa estratégia de segmentação está muitas vezes subjacente a negócios de exportação bem sucedidos. O mix produto/preço/distribuição/promoção é a ferramenta de base do marketing para atingir a satisfação plena do cliente.
  
• As grandes questões de mercado a que uma boa estratégia de marketing deve responder são: Qual a dimensão do mercado para o produto? Que concorrência existe? Os produtos são fabricados internamente? Quanto custa penetrar no mercado/segmento alvo? Quais as principais barreiras a ultrapassar para exportar? Como penetrar nos mercados externos? Os produtos estão adaptados ao mercado ou deverão beneficiar de melhoramentos? Qual o volume de negócios, o investimento e o lucro líquido previsto por alternativa? Qual o preço de venda que permite à empresa desenvolver o mercado para o seu produto, estabelecer uma posição concorrencial e continuar a ser rentável? A empresa dispõe de toda a informação necessária para fundamentar uma tomada de decisão correcta?
  
• Conceder particular atenção à promoção externa, aprendendo a participar correctamente em feiras e elaborando catálogos de prestígio dos produtos.
  
• Evitar a dependência de um cliente externo e/ou um só mercado alvo, bem como a tendência contrária de excessiva diversificação de mercados de exportação.
  
• A falta de informação credível sobre os mercados pode inviabilizar um bom negócio de exportação e a escolha errada de um mercado poderá provocar a “morte” da empresa e de um produto. A informação que suporta a tomada de decisões nesta matéria tem que ser fidedigna e continuada no tempo.
  
• Criar uma estrutura mínima de exportação que possa prever processos e métodos de avaliação e controlo da implementação da estratégia.
  
• Sem uma eficiente rede de transportes/armazenamento podem estar comprometidos aspectos tão relevantes da actuação a nível do comércio internacional, como seja o cumprimento rigoroso dos prazos de entrega, culminando, nos casos mais graves, na perca do cliente.
  
• Identificar as formas mais adequadas de financiamento da actividade exportadora é uma componente importante do planeamento estratégico.
  
• A empresa não deve ficar à espera de apoio estatal para levar a cabo as acções de promoção dos seus produtos no exterior, devendo, no entanto, procurar tirar partido dos incentivos em vigor, designadamente para efeitos da cobertura do risco via COSEC.
  
• Diligenciar no sentido de registar sempre marcas e patentes de produtos nos mercados, previamente à actividade exportadora.
  
• Conhecer e respeitar os hábitos e culturas locais de cada mercado/região para onde se pretende exportar.
  
• Obter informações sobre os eventos promocionais mais importantes nos mercados alvo, designadamente feiras, se não estiver já de posse desta informação.
  
• Contratar assistência especializada em matéria de conhecimento dos mercados alvo e no domínio contratual.
  
• Nos contratos de compra e venda internacional, optar sempre pela forma escrita e não esquecer de acordar com o comprador a lei aplicável ao contrato (lei do vendedor, do comprador ou outra), para além dos aspectos mais importantes (direitos e deveres que recaem sobre cada contratante, preços, pagamentos, quantidades, por conta de quem correm os custos de transporte, do seguro e do frete, qual o momento em que as mercadorias passam a ser da responsabilidade do comprador, quem é responsável pela perda, extravio ou defeito dos bens, a moeda, local de entrega, taxa de câmbio, etc.), recorrendo, preferencialmente, à língua/siglas dos Incoterms (glossário internacional de termos comerciais).
  
• Recomenda-se que ao preparar uma cotação para um cliente se junte sempre a seguinte nota: “Em todos os casos, a factura será processada pelo custo actualizado à data de embarque”, por forma a cobrir os riscos de uma variação drástica dos custos, entre a data da cotação e a da encomenda. A cotação deve também indicar o seu período de validade.
  
• O exportador deve pedir igualmente que a expressão “aproximadamente” (“about”) seja colocada na carta de crédito antes do valor monetário da transacção, pois a utilização deste termo pode permitir aumentar o total até 10%, para cobrir acréscimos de custos de transporte ou outros. Deve também indicar-se claramente a quem pertence a posse dos produtos durante a transacção, o que facilitará a clarificação de responsabilidade de seguro, ou de danos durante o transporte. Se a titularidade não for expressa, a sua transferência verificar-se-á de acordo com os Incoterms.
  
• Ter em atenção que, em alguns casos, as legislações dos mercados alvo protegem os distribuidores, equiparando-os aos trabalhadores da empresa, o que dificulta a rescisão de contratos de distribuição pelo exportador. Nestes casos, a empresa deve organizar um dossier bem justificado, com documentos que apoiam a sua decisão e deve obter conselho prévio de um advogado para acautelar pedidos de indemnização, por vezes, muito elevados.
  
• Tomar precauções na assinatura de contratos e verificar, escrupulosamente, a existência das chamadas “cláusulas de pé de página”, obtendo sempre assistência jurídica para o efeito.
  
• Ser cuidadoso em relação aos meios de pagamento, através da exigência de carta de crédito irrevogável e confirmada.
  
• Frequentemente, o sucesso das vendas da empresa depende da qualidade dos seus distribuidores, por isso, a tarefa de seleccionar, treinar, formar e desenvolver, de forma sistemática, esta importante força de vendas pode constituir um factor crítico de sucesso das exportações. Daí, esta tarefa representar, talvez, a parte mais importante de todos os esforços de exportação. A selecção deve ser feita com base nas capacidades do agente ou distribuidor para servir os interesses da empresa e não com base na iniciativa do intermediário.
  
• Deve ficar contratualizada a obrigação do distribuidor informar regularmente a empresa, sobre como e a quem vende, facultar dados relativos à concorrência, práticas de preços, nível de stocks, etc. Em contrapartida, a empresa não deve esquecer-se de fornecer aos distribuidores apoio de material promocional nos pontos de venda.
  
• Antes de decidir a quota da sua participação nas campanhas publicitárias do intermediário, é preciso que a empresa conheça o nível a que o fazem os seus concorrentes no mercado. Também as promoções especiais do fabricante são importantes (brindes, ofertas, prémios, etc.) no relacionamento com os distribuidores.
  
• Evitar alguma relutância que por vezes existe em introduzir modificações aos produtos de exportação, de modo a satisfazerem normas ou preferências culturais (e não meramente técnicas ou legais) de outros mercados, uma das barreiras mais frequentes à actividade exportadora.
  
• Publicar documentos sobre assistência, vendas e garantias nas línguas locais, necessidade que resulta da constatação do facto de que perante a hipótese de escolha, os consumidores optam sempre pelos produtos que parecem ter sido produzidos especialmente para eles.
  
• Desenvolver esforços para conhecer a concorrência nos mercados/segmentos alvo, as suas forças e fraquezas, prevendo, antecipadamente, as reacções a quaisquer novos esforços de exportação.