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Guia do Exportador
 

Considerações prévias

 

Porquê exportar

Um enquadramento externo caracterizado pela interdependência das economias, a liberalização, a globalização dos mercados e a mundialização da concorrência tem obrigado as empresas a desenvolver esforços para a adoção de estratégias ativas de internacionalização que assegurem a sua competitividade num mercado alargado e lhes permitam apropriar-se dos ganhos resultantes da progressão na cadeia de valor dos produtos, através do desenvolvimento e controlo das funções de distribuição e comercialização.

 

A venda de produtos e serviços fora do território geográfico nacional é a forma mais simples e mais frequente, entre várias outras (ex. penetração contratual via concessão, licenciamento, franchising e investimento direto) de desenvolvimento no mercado externo, pressupondo riscos acrescidos por comparação com a atuação no mercado doméstico, por estarem em causa atividades económicas que cruzam as fronteiras internacionais.

 

Atendendo aos fatores de incerteza em causa, é preciso estar atento à complexidade e evolução dos riscos associados ao negócio internacional (financeiro, político, legislativo, fiscal, cambial, etc.). A multiplicidade de países envolvidos neste negócio gera um conjunto de problemas cuja solução exige o recurso a adequadas fontes de informação e a uma previsão da evolução prospetiva de um determinado conjunto de variáveis.

 

Se vender no exterior, parte ou a totalidade da produção doméstica, representa um risco e exige investimentos prévios maiores ou menores, consoante o grau de compromisso que se pretende assumir com os mercados externos, também as vendas no mercado interno implicam riscos e têm custos de oportunidade perdida, a considerar pelos empresários. Estes, através de processos de exportação adequados podem entrar no mercado internacional, com um mínimo de modificações na sua linha de produtos, pequenos ajustamentos na sua organização empresarial e investimentos perfeitamente comportáveis.

 

As PME Nacionais e a Exportação 

Constata-se que as empresas exportadoras portuguesas ainda vendem no estrangeiro mais como consequência de um processo de crescimento e em resposta a consultas concretas e a pedidos de operadores externos do que em função de uma opção estratégica de internacionalização (em sentido lato). Muitos dos exportadores não efetuam promoção externa e a maior parte utiliza canais de distribuição alheios.

 

Contudo, neste contexto, e em resposta a pressões da concorrência internacional com impacto no mercado interno e às limitações do próprio mercado doméstico, as empresas exportadoras regulares, rapidamente tomaram consciência dos benefícios sinergéticos decorrentes da necessidade de procedimentos e planeamento integrados e de uma estratégia global para a expansão dos seus negócios.

 

Vantagens da Exportação

 As vantagens da exportação mais comummente salientadas relacionam-se com o acesso a novos mercados:

  • Prossecução de objetivos de crescimento e/ou de diversificação geográfica da base de negócios das empresas, alargando, com frequência, o ciclo de vida normal dos produtos e nivelando flutuações sazonais de produção.
  • Obtenção de margens comerciais acrescidas, permitindo o alargamento das bases de pesquisa, inovação e desenvolvimento de produto.
  • Aproveitamento de vantagens competitivas detidas e/ou exploração de oportunidades de negócio existentes em nichos de mercado estrategicamente escolhidos que sustentam também a competitividade (capacidade concorrencial), a prazo, a nível interno.
  • Avanço na cadeia de valor do produto e procura de economias de escala, através da agregação de maior valor aos produtos/serviços fornecidos.
  • Acompanhamento da internacionalização dos clientes.
  • Necessidade de proteger os seus mercados naturais, fazendo face à concorrência internacional acrescida e de criar massa crítica empresarial que permita os desejados aumentos de produtividade e competitividade.

Barreiras à Exportação

Ao nível dos entraves à exportação, os mesmos agrupam-se em duas grandes categorias:  

  • Barreiras Tarifárias ou Pautais, de natureza quantitativa e relacionados com direitos aduaneiros e taxas que incidem sobre os produtos importados nos mercados de destino.
  • Barreiras Técnicas ou Não Tarifárias, de ordem qualitativa e respeitantes a procedimentos de diversa natureza, designadamente documentação necessária, regulamentação técnica a cumprir, certificados, licenças, inspeções, ou particularidades específicas de um determinado mercado.  

As duas maiores barreiras psicológicas à penetração nos mercados via exportação têm relação entre si: as empresas desconhecem as principais matérias envolvidas na atividade exportadora e têm receio dos riscos acrescidos que ela envolve.

 

 

A importância da exportação 

Para as PME (que constituem a base do tecido empresarial português) prosseguir o caminho da globalização internacionalizando as suas atividades, mais do que um desígnio é uma necessidade. De facto, a internacionalização apresenta-se, atualmente e de forma crescente, como uma estratégia determinante da competitividade empresarial, uma condição de sobrevivência das empresas – o lema é “expedir1 para sobreviver” e “exportar para competir”.

 

Assim, potenciar ou manter a competitividade sustentada das empresas pela via da internacionalização, designadamente da exportação, constitui um desafio e uma inevitabilidade e surge como resultado natural de estratégias empresariais integradas.

 

A criação de capacidades de gestão e de intervenção comercial em mercados progressivamente mais alargados, bem como de condições para o desenvolvimento harmonioso das vantagens competitivas das empresas e de massa crítica global vocacionada para a atividade exportadora pode revelar-se uma condição indispensável para o sucesso do crescimento e da competitividade sustentada destas empresas.

 

Oportunidades para as PME

O recente alargamento da União Europeia representa um desafio e uma oportunidade muito importante para as PME portuguesas, devendo as mesmas, responder eficazmente ao forte aumento da concorrência que advém desta realidade, aproveitando o crescimento exponencial do “mercado interno” e o previsível aumento de captação de projetos de cooperação financiados por instrumentos e fundos disponíveis de ajuda internacional.

 

Consequentemente, no seu horizonte estratégico, as empresas devem ponderar, simultaneamente, as ameaças e oportunidades de ordem nacional e internacional, não limitando as possibilidades de negócio aos seus produtos e/ou serviços atuais e identificando, ao invés, áreas de procura onde a sua capacidade de performance, comparativamente com os seus concorrentes é maior, ainda que as necessidades específicas do comprador imponham uma adaptação no produto/serviço a fornecer.

 

Saber se a empresa está ou não em condições de exportar depende, em larga medida, da avaliação da sua capacidade atual e do seu potencial exportador (conjugando fatores como sejam a qualidade e o preço do produto e a assistência) e não tanto da respetiva dimensão. Não é necessário ser-se muito grande para exportar, nem a experiência é essencial para se começar.

  

Pontos Fortes das PME 

Refere-se, frequentemente, a existência de pontos fortes comuns a vários sectores com elevada vocação exportadora, a boa relação qualidade/preço dos produtos, o adequado know-how e flexibilidade produtiva, a crescente capacidade de resposta técnica às exigências do consumidor externo (diversidade de oferta qualificada) e o facto de as empresas se encontrarem bem apetrechadas, em termos de desenvolvimento tecnológico.

 

As PME têm vindo, progressivamente, a melhorar a sua capacidade para satisfazer as expectativas do cliente final e a atuar em função dos padrões de qualidade internacionalmente aceites, o que tem implicado fazer da qualidade um verdadeiro negócio, enquanto exigência concorrencial prioritária.

 

Há que tirar partido destas vantagens e da rapidez de resposta que a flexibilidade típica das PME permite e investir nos fatores mais descurados – na inovação e em I&D, na formação de recursos humanos e nas capacidades de gestão e organização, no controlo dos canais de distribuição, na criação/lançamento de marcas próprias, na diferenciação do serviço prestado ao cliente – apostar no marketing, no design e na implementação de programas de promoção adaptados aos mercados alvo, na criação e no aproveitamento de economias de escala e de gama.

 

 

Formas de penetração e abordagem aos mercados

O meio ambiente internacional condiciona sempre, em maior ou menor grau, a atuação empresarial do fabricante.

 

A escolha da forma mais correta de penetração nos mercados depende da vontade dos decisores empresariais e do seu modo de conceber o desenvolvimento da empresa, bem como da existência de barreiras, regulamentos ou estruturas internas de cada país que constituem condicionantes das escolhas realizadas. Acresce que os diferentes modos de internacionalização correspondem a diferentes fases da evolução e do crescimento das empresas.

 

A nível da exportação distinguem-se duas formas de acesso aos mercados: exportação direta e exportação indireta.

 

Exportação Direta “versus” Exportação Indireta

Na exportação direta o investimento necessário e o risco envolvidos são maiores, em termos comparativos, mas o potencial de retorno também o é e a empresa exerce um controlo máximo sobre a política comercial, na medida em que prescinde de intermediários para a venda ao exterior dos seus produtos, tratando diretamente com empresas de países terceiros (via de regra, agentes e/ou distribuidores), ou seja, desenvolve a sua própria força de vendas.

 

O agente limita-se a obter encomendas, remetendo-as em seguida, mediante uma comissão, ao exportador. O distribuidor, ao invés, faz mais que isso, compra ele próprio o produto, armazena-o e realiza as vendas ao consumidor final, por sua própria conta.

 

Em contrapartida, a exportação indireta é a forma de entrada no mercado internacional mais popular e cautelosa para as PME que estão a iniciar a atividade exportadora, por envolver menor investimento (não é preciso o desenvolvimento de uma força de vendas externa) e menos riscos (o intermediário detém o know-how e os serviços de marketing necessários), com a subcontratação total ou parcial das vendas por recurso aos serviços de um intermediário no próprio país de origem.

 

Três grandes fatores determinam a opção por uma destas duas formas de penetração comercial: os objetivos visados e relacionados com o tipo de controlo permitido por cada forma de abordagem ao mercado, o tipo de produto e a sua posição no seu ciclo de vida (marca, papel do serviço pós-venda e valor acrescentado) e o tipo de mercado alvo (grau de abertura às importações, grau de maturidade das estruturas comerciais, tipo de sistema económico). Também a distribuição do volume de vendas no exterior pelos diferentes mercados deve ser ponderada: uma grande dispersão inviabilizará a criação de circuitos próprios, enquanto a forte concentração o aconselha.

 

Se a empresa entender que deve desenvolver os seus próprios canais de distribuição para maximizar o seu mercado potencial, pode chegar à conclusão que é oportuno juntar-se a outros fabricantes com linhas de produtos complementares, através de uma rede de cooperação que permita atingir mercados mais vastos e mais dispersos, partilhando custos.

 

Vamos tratar, preferencialmente, da exportação e de venda intracomunitária direta, o que implica uma transação entre um vendedor português e um comprador localizado num Estado-membro da União Europeia ou num país terceiro.

 

 

Pressupostos da exportação com sucesso

Mesmo hoje, muitas PME apresentam reduzidos volumes de produção, não dominam as técnicas de exportação, são comercialmente pouco agressivas, possuem sistemas de informação deficientes e encontram-se em situação económico financeira comprometedora, na sequência de vários anos de subsídio dependência.

 

Atualmente, a situação destas empresas, a nível interno, ainda se caracteriza pela descapitalização, pelo desconhecimento de técnicas de gestão, pelo peso excessivo do custo da mão-de-obra e pela persistência de custos de capital elevados.

 

A nível externo, ainda se verifica, por parte destas PME, uma grande dependência de mercados de exportação tradicionais, o desconhecimento dos mercados/consumidores, o recurso excessivo à subcontratação e a generalizada ausência de práticas de cooperação empresarial.

 

Todos estes fatores prejudicam um bom desempenho a nível exportador, sendo os principais estrangulamentos das PME nacionais e causadores de um progressivo decréscimo da sua competitividade externa, a falta de recursos humanos qualificados e as lacunas detetadas nas competências em gestão/marketing, resultando em estratégias comerciais pouco agressivas e em sistemas de informação sobre os mercados insuficientes e por vezes, pouco credíveis. É usual a inexistência nas PME de quadros técnicos em número ou com formação e experiência em comércio internacional para desenvolver um processo de alargamento geográfico da sua base de negócios.

 

Se as empresas não estiverem convenientemente apetrechadas com este tipo de conhecimento, o risco envolvido nos processos de exportação cresce exponencialmente, de forma quase proporcional à falibilidade do sistema de informação existente sobre o comportamento recente e prospetivo dos mercados.

 

Condições Prévias ao Processo de Exportação 

Para ganhar este desafio e considerando os fatores de competitividade mais importantes (Marketing / Qualidade/ Design / Inovação / Marca / Imagem), as PME deverão reunir um conjunto de condições, designadamente:

  • Identificar os fatores críticos de sucesso dos negócios (as áreas onde convém ter excelência, pois correspondem às características do produto ou serviço que são mais valorizadas na decisão de compra).
  • Deter vantagens competitivas (pontos fortes) face à concorrência, nomeadamente em áreas especializadas ou a servir nichos/segmentos de mercado previamente identificados.
  • Desenvolver capacidades de fazer/produzir diferentes, transmitindo valor acrescentado ao cliente e afirmando uma imagem corporativa de excelência.
  • Potenciar ao máximo a informação estratégica relevante disponível e fidedigna que permita o conhecimento dos mercados e das oportunidades de negócio neles geradas.
  • Recrutar recursos humanos (quadros superiores e intermédios especializados, motivados e com formação em internacionalização), técnicos (sistemas de informação adequados) e financeiros (estrutura de capitais equilibrada) que permitam controlar e sustentar todo este processo.
  • Deter capacidades de gestão interativa e de organização mínimas mas adequadas à maior complexidade dos processos de exportação.
  • Criar uma estrutura mínima para as suas atividades de marketing.
  • Ter uma atuação prudente, responsável e gradual, com aderência à realidade da empresa.

De uma forma muito sucinta, antes de avançar para um processo de exportação regular e direta, as empresas devem reunir condições de viabilidade estratégica, económica, financeira e técnica que permitam a expansão dos negócios, com sucesso, no exterior. 

 
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